Dumb Ways to Die, lanciato da Metro Trains Melbourne per promuovere la sicurezza ferroviaria, è semplicemente l'annuncio di servizio pubblico più condiviso al mondo.
Pubblicato su Internet nel novembre 2012 il video è diventato virale catturando rapidamente tutti i social.
Dumb Ways to Die nasce come una canzone che in modo leggero vuole aumentare la consapevolezza delle persone riguardo i pericoli descrivendo gli incidenti nelle stazioni ferroviarie come un "modo stupido di morire" lavorando sul tema della sicurezza in modo da coinvolgere anche i più giovani.
A pochi giorni dal suo lancio, la canzone è entrata nella top 10 di iTunes. A luglio 2013, aveva venduto 100.000 copie. Il canale Dumb Ways to Die su YouTube ha accumulato oltre 325 milioni di visualizzazioni.
La prima app di gioco di Dumb Ways to Die è salita al numero uno in 22 paesi tra cui Stati Uniti, Regno Unito, Canada e Australia.
Ora ha oltre 190 milioni di download e 4 miliardi di riproduzioni provenienti da tutti i paesi del mondo.
Nel novembre 2014 è uscito Dumb Ways to Die 2- The Games divenuta l'app numero uno in 83 paesi, con oltre 65 milioni di persone che si impegnavano per cercare di non morire sotto a un treno.
Uscirono anche un libro per bambini e venne creato sito web in cui le persone potevano prendere l'impegno di stare attente.
Quasi tutti gli aspetti della campagna portavano al sito web. Questa è la prova di come l'obiettivo fosse cambiare attivamente il comportamento delle persone piuttosto che fermarsi a un messaggio pubblico.
Dumb Ways to Die è stata la campagna più premiata nella storia di Cannes (con 28 Lions). Con oltre 127 milioni di persone che hanno dichiarato di essere più al sicuro nei treni a causa della campagna, Dumb Ways to Die continua a tenere bambini e adulti sotto il suo incantesimo. Ha vinto anche sette Webby Awards, tre Siren Awards (inclusa la Gold Siren come migliore pubblicità dell'anno) e la Silver Sirens come miglior canzone e miglior campagna oltre al Grand Trophy al Festival Internazionale di New York del 2013.
La campagna è stata ideata dall'agenzia pubblicitaria McCann Melbourne. à apparsa su giornali, radio locali e pubblicità in tutta la rete della metropolitana oltre che su Tumblr.
John Mescall, direttore creativo esecutivo di McCann, ha dichiarato: "L'obiettivo di questa campagna è coinvolgere un pubblico che non vuole sentire alcun tipo di messaggio di sicurezza e pensiamo che Dumb Ways To Die sarà ascoltato".
Secondo Metro Trains, la campagna ha contribuito a una riduzione di oltre il 21% degli incidenti "near-miss" (brand news 2013).
Il video è stato animato da Julian Frost e prodotto da Cinnamon Darvall. à stato caricato su YouTube il 14 novembre 2012 e reso pubblico due giorni dopo.